Når internett og sosiale medier går galt

Skrevet av Sigbjørn Eliassen

Det kan være vanskelig å forutse en omdømmekatastrofe, men her er et godt råd: Hvis du lanserer en #-kampanje eller en avstemning der folk kan komme med egne forslag bør du på forhånd ha en armada av PR-brannslukkere klare.

Google it

Det første man kan spørre seg er om noen aldri lærer. For siden verden kom seg på www er historien full av eksempler der eieren fullstendig har mistet kontrollen så snart noe er online – fordi folket får bestemme.

Når selvtilfredsheten er større enn selvinnsikten går det som regel galt

Flere prominenser i styre og stell kunne enkelt ha forutsett og stoppet galskapen før den startet ved å foreta et enkelt #-failsøk på Google. Man ser for seg hallelujamøtet der uvitende sjefer klapper hverandre på skuldrene og klapser hverandre bak mens de roper i fistel over sin egen genialitet. De har allerede hatt mulighet til å tenke seg om både én og flere ganger før de begynner å mate et troll som potensielt sett har milliarder av hoder. Men det gjør de ikke.

Om det skyldes manglende kollektiv impulskontroll vites ikke, men når selvtilfredsheten er større enn selvinnsikten går det som regel galt.

Verdens vakreste

Det første av de mer kjente eksemplene der nettet tok over er fra så langt tilbake som 1998: Hvert år kårer People verdens vakreste person. Som de hadde gjort et par ganger før ble det laget en liste over et antall vakringer man kunne stemme på, og de oppfordret også folk til å lansere sine egne kandidater. Dette hadde likevel gått bra et par ganger, men så…

Hank the Angry Drunken Dwarf var en mildt sagt obskøn og obskur figur som hadde jevnlige opptredener på The Howard Stern Show. En fan så sitt snitt til å melde Hank på i kampen, og det gikk som det måtte gå: På den uken stemmegivingen pågikk fikk Hank 230 169 stemmer. Andreplassen gikk til (fri)bryteren Ric Flair med 17 145 stemmer, mens en for oss hakket mer kjent person inntok tredjeplassen med sine 14 471 stemmer – Leonardo DiCaprio. People trodde nok at han bare kunne spasere seg til seier, siden “Titanic” kom ut året i forveien.

Hvem som til slutt fikk pryde forsiden av “50 Most Beautiful People”-utgaven? Leonardo, selvsagt. Sjefredaktøren ville selge glossy magasiner med pene og kjente mennesker på forsiden, og uttalte om avstemningen “Frankly, I think it’s stupid.” Det var ikke folket enig i.

Det var ikke folket enig i

Stakkars Hank, som for øvrig døde i 2001, ble ikke engang nevnt i bladet. Han fikk dog bildet sitt i nettutgaven av People.

MORAL: Ikke gi folket mulighet til å lansere sine egne alternativer på avstemninger.

Boaty McBoatface

For ikke lenge siden skjedde omtrent det samme igjen: I en nettavstemning iscenesatt av British Antarctic Survey, ville de at folket skulle komme med navneforslag til et polarforskningsskip. Og nå trodde du kanskje at en “oppdragsgiver” hadde lært at én ting er å hoste opp et knippe navn man kan stemme på, noe helt annet er når du gir nettet muligheten til å gå helt propell ved å komme med sine egne forslag?

På ingen måte. For blant forslagene var It’s Bloody Cold Here, Boatimus Prime, Ice Ice Baby, Usain Boat – og Boaty McBoatface. Sistnevnte mottok over 124 000 stemmer foran Poppy-Mai (en liten jente som dessverre døde av kreft i mai) som fikk 34 000 stemmer. Det hele og fulle navnet båten til slutt fikk var RRS Sir David Attenborough – med sine 11 000 stemmer.

It’s Bloody Cold Here, Boatimus Prime, Ice Ice Baby, Usain Boat

Historien om Boaty McBoatface fikk likevel en lykkelig slutt. Jo Johnson, daværende vitenskapsminister svarte elegant: Istedenfor å fnyse av navnet, takket han for støtten og entusiasmen blant de gode og kreative forslagene. Stemmegiverne vant dessuten en delvis seier – deler av navnet vil nemlig leve videre: Som en anerkjennelse av resultatet har en av skipets fjernstyrte undervannsbåter blitt døpt … Boaty McBoatface.

MORAL: Om du likevel gir folket muligheten til å lansere sine egne alternativer, la dem i det minste få litt av viljen sin.

#YourTaxis

Også kampanjer i sosiale medier kan slå kraftig tilbake. Et godt eksempel på dette er The Victorian Taxi Associaton i Melbourne som 9. november 2015 lanserte Twitter-kampanjen #YourTaxis. Der skulle kundene fortelle om sine (positive) opplevelser med selskapet.

Hvis du har en klappezoo med pandaer bør det å kjøre en Twitter-kampanje være ganske trygt, men gjør du det med et taxiselskap åpner du Pandoras eske og portene til Hades på en gang. For allerede samme dag begynte det å hagle inn historier om sjåfører som sovnet bak rattet, svettelukt, grisespråk, kollisjoner, rasisme, overgrepsforsøk og homofobi. 10. november ble kampanjen kåret til årets sosiale medier-tabbe. Det er ingen dårlig prestasjon på ett døgn.

Noe lignende skjedde med McDonalds der du på #McDStories i løpet av en 24-timers kampanje kunne fortelle om gode opplevelser på klovnerestauranten. Det tok ikke lang tid før skrekkhistorier om dårlig kundeservice, elendig hygiene og matforgiftning strømmet inn i feeden. Faktisk tok det så kort tid at kampanjen ble fjernet etter to(!) timer, men siden lever den dag i dag i beste velgående på Twitter.

MORAL: Ikke lag en #-kampanje hvis du kun har én misfornøyd kunde. For det har du.

Norske #-kampanjer

Og tro nå ikke at dette kun er noe som skjer i utlandet. Vi har ikke sluppet unna her hjemme heller: Både Freia og Tine har fått kjenne makten som kan ligge bak en #.

Da #detnære ble til #detsære

Våren 2015 lanserte Freia #detnære-kampanjen. Her skulle folket twitre om livets små og koselige opplevelser de hadde med Freia Melkesjokolade. Men siden påskeeggene deres inneholder palmeolje, tok det ikke lang tid før det dukket opp mindre hyggelige meldinger, som “Et lite stykke Norge – et stort jafs av regnskogen”, “Smaken av brennende regnskog :^)” og denne, som vel oppsummerer hele fadesen best:

I tillegg hang mediene seg på, og av en eller annen merkelig grunn skrev de blant annet om hvilke ord Freia mente var upassende.

Det verste var likevel uvitenheten daværende markedssjef la for dagen, som ikke kunne forstå at kampanjen utviklet seg som den gjorde og samtidig mente at dette kunne ikke Freia forutse. Det kunne de enkelt ha klart hvis de hadde undersøkt hvordan det hadde gått med lignende kampanjer tidligere.

MORAL: Lær av andres #-feil.

Da #tinemelkevenn fikk en #tinemelkeuvenn

Det nyeste eksempelet fra hjemlig sfære kommer fra Tine, som oppfordret oss til å sende inn bilder av (hverdagssituasjoner) til Instagram merket med #tinemelkevenn. Blant søte bilder av kuer, fjøs, barn, familiehygge, frokostbord, natur og en katt som ikke kommer seg ut av doen sin(!), dukket det plutselig opp vovede bilder av en ung dame med stussen i været og en melkekartong diskret plassert på pompen. Andre bilder viste at hun brukte melken til helt andre ting enn å drikke den. Den unge damen viste seg å være nakenbloggeren Lotte Cornelia Fagerheim – også kjent som Fitfager.

Hun brukte melken til helt andre ting enn å drikke den

Det var neppe oppfordring til sløsing som gjorde at Tine raskt var ute og fortalte at de ikke hadde til hensikt å bruke bildene på melkekartongene sine. De er forståelig nok ikke ute etter å støte noen, og kalte Fitfagers forsøk for “storm i et melkeglass” (nice pun!).

Tine hadde dessuten gjort hjemmeleksen sin: Siden de regnet med at slike bilder ville dukke opp, opplyste de derfor fra starten av at det er en jury som skal velge bildene som skal brukes. Og det bør du også gjøre om du skal tråkke i gang en #-konkurranse.

Selv raste melkerampen Fitfager i ymse medier, og hun prøvde nok å bruke Tine som melkeku for bloggen sin. Hun fikk nok også det hun ønsket og var ute etter: 15 minutter med oppmerksomhet. Sluttresultatet på denne saken må sies å være Tine 1 – Fitfager 0.

Og nei, vi linker ikke til Fitfager-bloggen. Plapre er en anstendig bedrift.

MORAL: Ikke la nettet bestemme hverken på #-kampanjer eller avstemninger.

Hvisomatte dersomatte?

Noen av eksemplene viser at selv om du vil fortelle noe om produktet eller merkevaren din, er det ikke nødvendigvis det folk vil høre. Andre viser at selv om du har en positiv oppfatning av produktet eller merkevaren din, er ikke nødvendigvis kundene dine er enige med deg. Men alle viser de at nettet består av både troll, kranglefanter og moroklumper, og legger du hodet på #-blokka kan de nevnte bødlene raskt være der med øksen.

Det kan være veldig greit å ikke la nettet bestemme

Hvordan hadde verden så sett ut hvis Hank, Boaty McBoatface og Fitfager hadde vunnet? For People ville det nok ikke vært så farlig med Hank som seierherre. Faktisk kunne det vært positivt for merkevaren. Det samme gjelder Boaty McBoatface, for tenk hvilke content marketing-historier som kunne blitt fortalt ut fra dette. Med all respekt for Sir David Attenborough – om et par uker er nok dessverre hele saken glemt.

Og bortsett fra at du kunne risikert å satt melken i vrangstrupen ved frokostbordet, beviser Tine-saken at det kan være veldig greit å ikke la nettet bestemme.

For en gangs skyld lar vi derfor et bilde konkludere hvis du likevel ønsker å lage en #-kampanje:

sak-30 Siste bilde